La communication du Qatar

Par Thomas Ciboulet

S’il est un pays dont on entend de plus en plus parler depuis le début des années 2010, c’est bien le Qatar : financement des banlieues, rachat du Paris Saint Germain, organisation de la coupe du monde de football 2022… Le Qatar est partout, mais en réalité peu apprécié en France.

Pourquoi ce besoin de communiquer?

Le Qatar est un émirat du Golfe persique, indépendant depuis 1971, ancienne colonie ottomane puis britannique. Membre de l’organisation des pays exportateurs de pétrole (OPEP), le pays a connu un coup d’Etat en 1995 : Hamad bin Khalifa al-Thani renverse son père Khalifa bin Hamad al-Thani. À ce moment, le nouvel émir doit s’imposer en tant que petit Etat, avec un gros voisin qui est l’Arabie Saoudite, de laquelle il va chercher à s’émanciper du mieux possible.

Ce soutien, Hamad bin Khalifa al-Thani le trouvera par exemple avec la France qui est un grand partenaire du Qatar, et qui a immédiatement reconnu le nouvel émir comme légitime. Contrairement à ce que l’on pourrait penser en lisant les médias français, les relations entre la France et le Qatar du point de vue économique sont plutôt bonnes. La droite a toujours été relativement proche de Hamad bin Khalifa al-Thani, que ce soit sous Chirac, Villepin ou Sarkozy. Mais le changement de majorité dans l’Hexagone n’a pas pour autant nui aux relations avec l’émirat.

À la différence de son père, Hamad bin Khalifa al-Thani veut moderniser le pays. Il veut essentiellement diversifier les sources d’approvisionnement pour ne pas rester uniquement dépendant du pétrole. C’est avant tout en investissant dans le gaz qu’il y parviendra, mais la recherche de diversification continue, en particulier avec le domaine du divertissement. L’émir ne s’arrête pas là et veut augmenter la visibilité internationale du Qatar. Il va d’ailleurs moderniser le pays avec des réformes sociales concernant les femmes (droit à l’éducation supérieure par exemple), et ce dans une société wahhabite toujours très traditionaliste. On peut souligner que l’une des femmes de l’émir, Shekha Moza (la plus connue) est très influente dans tout l’émirat.

L’idée que le Qatar soutient des mouvements islamistes est à nuancer : le Qatar soutient ceux qui lui sont proches, qui peuvent de fait être islamistes. Mais ce soutien est différent de celui de l’Arabie Saoudite qui est idéologique (mouvements salafistes et wahhabites) : le Qatar semble ne soutenir que par pragmatisme.

La nouvelle communication

Pour se donner une bonne image, le Qatar investit dans de nombreux domaines, mais le plus efficace est celui du divertissement. Pour cela, Doha dispose d’un puissant outil, la chaine de télévision Al Jazeera, une chaîne diffusée en langue arabe dans tous les pays arabes, ceux-ci partageant approximativement la même culture. C’est en effet l’un des principaux leviers du Qatar pour se faire connaître, dans le monde arabe dans un premier temps, mais également dans le monde entier avec le lancement d’Al Jazeera English. Bien que le média se soit fait connaître pour la diffusion en exclusivité des vidéos d’Oussama Bin Laden, il dispose aujourd’hui d’une relative bonne image.

Le Qatar ne s’est pas arrêté là et a décidé d’investir dans l’achat d’autres marques assurant sa communication. On peut citer la chaine de télévision Bein Sport, qui avait les droits de diffusion de tous les matchs de la coupe du monde de football 2014 (droits particulièrement chers, c’est pourquoi les chaines non payantes ne peuvent pas forcément se les offrir tous). Toujours dans le domaine du sport, le Qatar veut augmenter sa visibilité en organisant le championnat du monde de handball 2015 et surtout la coupe du monde de football 2022. Le petit émirat rachète également le club de football du Paris Saint Germain, ainsi que plusieurs grands hôtels parisiens. Mais loin de se limiter aux achats, le Qatar se développe en organisant des évènements sportifs comme le tour du Qatar (importation du tour de France dans le Golfe), en aidant des associations (ce qui a provoqué la polémique sur le financement des banlieues françaises) ou en créant des marques, telle Qatar Airways ou la marque de luxe QELA.

On remarque donc que Doha a une stratégie offensive en terme de communication : être présent partout, racheter des symboles, investir, diversifier et même créer (même si sur ce dernier point, le Qatar a encore un peu de chemin à faire). Bien sur cette stratégie est possible grâce aux importants revenues des ressources, pétrole et gaz, mais pas seulement : la volonté de l’émir Hamad bin Khalifa al-Thani, puis de son fils (émir depuis 2013) Tamim bin Hamad al-Thani, de briller dans le monde est très importante. De plus, il faut compter le travail acharné et efficace de Hamad bin Jassim al-Thani, membre de la famille royale qui a participé aux différents gouvernements, et qui est responsable des fonds souverains du pays.

Un succès mitigé

Pourtant malgré tous les efforts mis en place, l’image du Qatar ne suit pas, ou bien met du temps. En France, la société est plutôt hostile au Qatar qu’elle voit comme un « envahisseur ». Il faut relativiser ce point de vue : le Qatar investit plus au Royaume Uni qu’en France, tandis que les rachats qataris sont nécessaires : aucun groupe français n’a les moyens ou l’envie de racheter les grands hôtels ou le PSG. À ce titre, le fait que Doha investisse en France est plutôt une bonne chose. Pourtant, l’opinion publique influe sur la politique : un projet d’Al Jazeera francophone est en place depuis longtemps mais n’est pas accepté par l’Etat français, un partenaire que le Qatar ne peut se permettre de froisser.

S’il existe un autre point sur lequel le Qatar a une mauvaise image, c’est celui du respect des droits de l’homme. En effet, d’abord avec la corruption (tel que les probables pots-de-vin versés par l’Etat) qui est présente à plusieurs échelles de la société et peut constituer un réel problème. Puis avec un droit du travail catastrophique dans l’émirat, comme dans le reste de la région. Il y a quelques cas mettant en cause des occidentaux, mais c’est surtout la situation de quasi-esclavage des travailleurs asiatiques, principalement venus d’Inde, du Bangladesh, des Philippines, du Pakistan ou du Sri Lanka, qui pose problème. Leurs conditions de travail seront d’ailleurs immanquablement filmées pendant la préparation de la coupe du monde de football 2022 – peut être une opportunité pour le pays de se plier aux volontés du droit international.

Enfin, il faut rappeler que si l’Arabie Saoudite est un rival idéologique au Qatar, l’émirat a également un rival économique dans la région, plus avancé pour l’instant : l’émirat de Dubaï. Celui-ci fait partie des Emirats Arabes Unis et n’est donc pas un Etat indépendant. Si Dubaï n’investit pas forcément dans les grands symboles, il peut y trouver son compte car il n’a pas cette image « d’envahisseur ». De plus, la communication de la ville se fait d’elle-même : elle est classée comme la meilleure ville où vivre lorsque l’on est expatrié. Et étant donné la proximité géographique entre Doha et Dubaï, il est impossible pour les deux villes de ne pas se faire concurrence. Cependant, ces rivalités régionales n’empêchent pas l’existence d’un marché commun entre les six monarchies du Golfe, et le Qatar et l’Arabie Saoudite gardent un avis favorable à une union monétaire (bloquée par l’Oman et les Emirats Arabes Unis notamment) qui permettrai une meilleure intégration économique.

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